Cuando las sociedades cambian se produce una división entre personas relacionadas con esos cambios. Un grupo o 'tribu' son los tradicionales, y la otra tribu cree que los primeros son historia y que ellos son el futuro. Pero lo verdaderamente interesante no son las opiniones ortodoxas, sino las situaciones 'fronterizas', en las que los unos y los otros se mezclan.

Hablando de los profesionales de la comunicación en nuestra sociedad se produce este fenómeno. Los tradicionales, o 'tribu vertical', que apuestan por el modelo 'de arriba abajo', a través de los medios de comunicación de toda la vida. Y los 'horizontales', partidarios de la idea de que las personas deciden consumir o votar cambiando información con otras personas afines.

Comunicación vertical: el modelo de toda la vida
El modelo que funciona desde hace más de un siglo, y antes incluso: los grandes medios de comunicación. La prensa, radio y TV emiten y 'atronan' a todo el mundo con mensajes más o menos coordinados. 'Café para todos', noticias, ideología y publicidad para orientar el consumo y dirigir el voto.

En este modelo se encuentran políticos, publicistas de toda la vida, ejecutivos de medios de comunicación, etc. En mi opinión son y seguirán siendo por un tiempo los que tienen el control sobre la información que le llega a la mayoría de las personas.

Comunicación horizontal: 'redes sociales' y otras novedades
El fenómeno incipiente de los últimos tiempos. En este modelo la comunicación se produce en 'horizontal', es decir dentro de la sociedad, a través de redes sociales, grupos de interés, comunidades, etc.

Los 'horizontales' argumentan que la gente orienta su consumo cada vez más preguntando a sus conocidos y amigos, viajan a sitios por recomendaciones, etc. Y aunque su visión de la actualidad general llega a través de los medios tradicionales, el día a día de sus vidas se orienta a partir de estos consejos y conversaciones.

Hay un grupo de 'talibanes' o fanáticos de este modelo, que creen que el suyo es el único futuro posible. Argmentan que cualquier producto o idea se puede promocionar con marketing viral, marketing de guerrilla, marketing móvil, redes sociales, etc. para ellos todo son redes, todo son conversaciones…. incluso dicen que los verticales son historia, dinosaurios condenados a la extinción.

Así parece planteada la batalla entre verticales y horizontales, entre el 'sistema' y los 'antisistema'. Y sin embargo lo que tengan que decir unos y otros resulta irrelevante para analizar lo que está ocurriendo en la realidad.

En la frontera está la diversión: la frontera es la realidad
Lo verdaderamente interesante ocurre en territorio fronterizo. Allí, los verticales creen que las cosas están cambiando... piensan: 'cuidado, no nos quedemos atrás'. Y donde los horizontales perciben que las ilusiones no dan de comer, pero bien empaquetadas a inversores incautos...

De esta forma, los verticales intentan parecer 'guays': con iniciativas que van desde las patéticas páginas de los políticos en Facebook, pasando por los blogs de famosos (escritos por negros), hasta las redes sociales que los periódicos ponen en marcha. Casi todo ello intentos de hacer guiños a públicos que les están abandonando. Iniciativas 'cara a la galería', pero nunca como resultado de conviciones reales, o de pensar que el futuro puede ir por ahí.

Y por otro lado, nos encontramos con que los horizontales intentan crear webs de información 'democrática'. Pero jugando al modelo tradicional: una cabecera única, que les haga ricos y famosos vendiendo mucha publicidad -de la de toda la vida-. Casi todo ello intentos de que se les tome en serio, y de ser algo en algún presupuesto de 'marketing vertical'.

Porque el fenómeno de la 'comunicación horizontal' está ahí: nadie lo pone en duda, pero ¿cómo aprovecharlo para hacer negocio con él? ¿cómo crear tecnologías para recoger lo que es un hecho en el mundo real? Las primeras iniciativas a gran escala llevan en marcha un tiempo: mySpaces, Facebook, y muchas otras redes sociales online, …¿pero dónde está el negocio para hacer una industria real?.

La pregunta del millón: ¿Y quién ganará?
Pues sencillamente nadie, porque la única batalla es dialéctica, entre talibanes de uno y otro lado, y esa batalla ni se gana ni se pierde.

En cambio donde hay mucho que hacer y que decir es en la frontera. Y lo interesante (para los que estamos relacionados con el asunto) es que la tecnologia es lo de menos: ya están disponibles todas las herramientas necesarias crear redes sociales, recomendar compras, etc... en general para hacer de Internet el canal de comunicación 'horizontal' por excelencia. Luego se trata de un problema de dar con el modelo de negocio adecuado.

No creo que se imponga un modelo: convivirán los dos. Esto es reflejo a su vez de dos demografías sociales. Por un lado los que aceptan 'café para todos' seguirán encantados de les digan qué comprar y a quién votar. Otros se informarán y debatirán en entornos más interactivos, pero también más pintorescos y manipulables. Y muchos otros estarán 'a caballo' entre un modelo y el otro, en función de su personalidad. Nada que objetar mientras podamos elegir.

Luis García de la Fuente

Director de LastInfoo

luis@lastinfoo.es