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Divide y vencerás, segmenta y venderás

LastInfoo (Enviado por: Luis G de la Fuente) , 29/04/08, 13:54 h

¿Qué tiene que ver LastInfoo con una mercería? que son Pymes. Esa coincidencia nos convierte en target de un montón de organizaciones que quieren alcanzar y vender a la Pyme. La sabiduría colectiva coloca a las Pymes como un jugoso y lucrativo target, obviando por un lado que más del 90% de la actividad económica la generan las Pymes. Y olvidando por otro lado que ''''''''''''''''Pyme'''''''''''''''' es sólo un criterio fiscal.

Por ejemplo, supongamos que la suya es una empresa que vende páginas web, o cualquier otro servicio relacionado con tecnologías de la información. La gran mayoría de las empresas que le comprarán su servicio entran dentro de la categoría 'Pyme': correcto. Las pymes son el target para su producto: falso.

El problema es que en realidad 'Pyme' no es un segmento de nada, es una fantasía mental inducida (como tantas cosas hoy en día) por el economicismo: en este caso fiscal, y de tamaño de facturación.

El economicismo induce en su mente que una empresa por el simple hecho de tener menos de x empleados o facturar entre tanto y tanto es susceptible de comprar su producto. Y como hay muchas empresas de esas el ingreso potencial es enorme (a esta otra ilusión se la llama del 'marketing chino').

Una empresa es susceptible de comprar su producto porque a fín de cuentas lo necesita para facturar más, o para gastar menos. Las dos variables de la cuenta de resultados cambian de forma totalmente distinta en el caso de LastInfoo y en el de una mercería. Por ejemplo, LastInfoo necesita una buena web, pero la mercería necesita un buen escaparate en la calle.

Supongamos que no obstante este discurso nos pilla a todos ya con cierta edad. Tarde para cambiar de mentalidad, y más aún para dar la razón al director de otra pyme (encima del rebelde mundo de internet). En ese caso usemos 'Pyme' como criterio de segmentación...

...¿Qué tendría que hacer una empresa que quiere vender a 'la Pyme'?...

Dependiendo del bolsillo de su organización creo que sólo hay dos caminos:

Si azar y destreza le proporcionan recursos infinitos, puede hacer inversiones millonarias en publicidad y marketing directo. Está de enhorabuena: además de tener su retiro asegurado, puede hacer llegar su mensaje a millones de Pymes.
Si usted tiene recursos muy limitados (casi sinónimo de 'recursos propios') y no obstante aspira a hacerlos crecer, sólo hay un camino: dividir para vencer.

Segmentar, especializarse y hacer de su oferta algo atractivo para grupos de Pymes. Encontrar aliados que ya están dentro de esos grupos, y desarrollar juntos mercados para su producto.

Otro 'grial' inducido por el economicismo: los autónomos. A algunos se les pone cara de Tío Gilito cuando hablan de 'hacer cosas para el autónomo'.

¿Qué se puede hacer y promocionar a la vez para un médico, para un abogado, un albañil, el CEO de una empresa, un periodista o un asesor fiscal? Dos alternativas. Con recursos: comprar publicidad en el próximo encuentro de Liga o una tertulia radiofónica. Sin recursos: olvidarse de la 'condición autónomo', y atacar las necesidades concretas de cada grupo por separado.

Imagen: Charles Barsotti. Ilustración del libro The Essential Charles Barsotti.

Luis García de la Fuente

Director de LastInfoo

luis@lastinfoo.es

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Comentarios de los lectores

Anonimo dijo

Luis, ¿qué tienen en común productos como el ADSL, el móvil o el equipamiento informático? Qué los tres son productos globales que han llegado a toda la PYME (yo siempre hablo de negocios de menos de 10 empleados, eliminando sociedades instrumentales e incluyendo a los autónomos). En lo único que estoy de acuerdo contigo al 100% es en el tema de los recursos económicos. Para lanzar un producto nuevo que se acabe convirtiendo en una commodity necesitas una gran cantidad de pasta. Al contrario que tú, pienso que estando en un momento de mercado óptimo, con el producto adecuado (en cuanto a características y precio) y con una capacidad comercial amplia, puedes llegar a vender de manera global tu producto. Yo vengo del mundo de los ISPs, allá por el 2004 teníamos un presupuesto para marketing espectacular, vallas en los estadios, prensa, televisión... igual que el resto de nuestros competidores. Sin embargo no eramos capaces de romper la barrera de clientes que nos habíamos marcado, no creciamos como debíamos. - El mercado existía: acceso a internet. La presión en los medios estaba, todo el mundo hablaba de ello, las posiblidades de acceder a internet. - El producto: al contrario de lo que pensaba nuestro CEO, el producto que más se vendía era el de menos prestaciones al menor precio... 1Mb+TP voz por 20€? El ARPU no daba para llegar a números negros, pero era el producto estrella (muy a nuestro pesar). - La capacidad comercial: NO TENIAMOS. ¿Qué hicimos? Montamos un equipo de venta por canal indirecto y retail. Pusimos huella comercial... cerca de 1.000 operadores de callcenter llamando en nombre de nuestra empresa para vender nuestro producto y alrededor de 400 comerciales de calle con las carpetas de nuestra empresa haciendo lo mismo y presencia en tiendas (ej. the phone house) y centros comerciales. ¿El efecto? ventas, triplicamos la base de clientes en 1 año. Y la realidad, nuestra marca no era conocida, mucha valla en estadios pero la gente no sabía lo que era "XXXX". Tuvimos que reorientar la publicidad para darle un sentido comercial, que la gente supiera que era "XXXX". Claro, hay gente que quiere un 20MB (o una web a medida y cara), otros que se conforman con un 8MB (o una web con joomla/phpnuke personalizada por un freelance o agencia web de coste medio-alto) pero a la gran mayoría le vale el adsl de 1MB+llamadas (o una web de bajo coste que le hace estar en internet) porque no se conecta siempre a internet (no necesita un web muy allá) pero sí utiliza mucho el teléfono (o el correo electrónico). Y cuando lo haces te das cuenta que de verdad funciona y analizando tu base de clientes ves que tienes una dispersión sectorial que deja corta la categorización CNAE. Pero vamos que esto da para hablar mucho y mucho... un día me invitáis a la logia y lo hablamos :-) Jesús http://www.ansaria.com

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2008-05-02 10:57:33

Luis G de la Fuente dijo

Jesús tu comentario es interesante porque efectivamente toca el asunto de los servicios tecnológicos, cada vez más 'commodity', o mejor dicho 'utilities' para personas y pymes (como vender luz o agua). Pero el caso práctico que expones no es el de un típico emprendedor español por la escala de la acción: 400 comerciales, 1000 operadores, etc. Por lo tanto creo que más bien cae en el grupo de las empresas con recursos. Una empresa que empieza y quiere posicionarse en ese tipo de servicios creo que debería personalizarlos y paquetizarlos específicamente para un sector o grupo de pymes concreto, aliándose con otras empresas para hacerlo: 'ADSL para discapacitados con servicio de teleasistencia', y cosas de ese tipo. Lo de construir una marca ya sabrás mejor que yo que es una batalla años + diferenciación + posicionamiento, pero esa es otra historia. Y en cuanto a la logia cuando quieras te vienes de artista invitado.

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2008-05-02 14:28:59

F. Polo dijo

Creo que ahora sí, todas las perspectivas del fenómeno están bien expuestas. Luis tiene razón, Jesús tiene razón. Para vender un producto "general" a la pyme hacen falta recursos, muchos. Para vender un producto a la pyme, sin recursos, hace falta especializarlo, diferenciarlo, sectorizarlo. Creo que la oferta sectorial tiene sentido. Coger un sector y machacarlo. De cualquier forma, y por lo que me toca, para trabajar con la pyme, hace falta además, tener un producto de coste óptimo (diría que trabajar con la pyme, es siempre buscar el "low cost"). Y para ello, hace falta pensar en un modelo fábrica. La fábrica del siglo XXI.

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2008-05-05 12:09:59

Luis G de la Fuente dijo

¿Tenemos en ciernes al Henry Ford de las páginas web?

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2008-05-05 16:03:49

Anonimo dijo

Exacto, para vender un producto o un servicio la pyme no importa, más bien no existe, lo que hay son necesidades que requieren soluciones, y raramente éstas son para colectivos de forma genérica como “La Pyme”, más bien lo contrario, requieren especialización para adaptar la respuesta a esas necesidades indistintamente de que se facturen 300.000 euros con 2 empleados, o 30.000.000 millones con 500 empleados. El fin es la necesidad concreta no el estereotipo de empresa estándar. Un Saludo www.ayudalaboral.net

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2008-06-11 21:07:47

Anonimo dijo

Hola: Sectoriza y venderás. Eso está muy bien y lo voy a aplicar. Ciertamente lo estoy aplicando. A cada uno le introduzco lo que precisa. Ahora, estoy más bien solo: esto me ofusca, no tengo ni tiempo para ir a cobrar. Estoy buscando colaboradores de confianza en mi entorno físico. Tendré que sectorizarlos a ellos: cada colaborador a lo suyo, y bueno para ambos.

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2008-06-13 00:08:39

Autor: Luis G de la Fuente

Blog/Empresa:: LastInfoo S.L
País: España
Luis García de la Fuente es director general de LastInfoo. La primera empresa en ofrecer Periódicos Online a medida para cualquier empresa. [ver más]

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