La facilidad de acceso a herramientas de publicación online hace posible que cualquiera pueda publicar lo primero que se le ocurra sobre una empresa o un producto. La comunicación, y la forma de utilizarla para defenderse de este 'lado oscuro' necesitan más atención y estrategia que nunca.

En pocos días he hablado con directivos de comunicación de empresas de consumo que se preguntan por lo mismo: ¿Cuál es la mejor forma de defender a sus empresas de los ataques que reciben desde la Red?.

Además de gente con tanto tiempo libre como mala leche, lo que hay detrás del fenómeno es sencillo. De la misma forma que usted (directivo de comunicación de una gran empresa) puede publicar online lo que sea, también pueden hacerlo antiguos empleados, clientes descontentos, agentes de la competencia, etc.

Esto significa que la comunicación en Internet, y la forma con la que usted responde a estos ataques necesitan de una estrategia definida. En la era de la reputación, la verdad lo es todo. No es bueno esconderse bajo la alfombra si su empresa se halla bajo ataque en la red. Despliegue sus armas e involúcrese utilizando precísamente los mismos canales que le están perjudicando. Si considera que la Red le hace daño, y que tiene impacto directo en su negocio, ¿no es mejor pensar en cómo beneficiarse que en patalear o hacerse partidario de la censura?.

Esto que parece sencillo de entender tiene sin embargo enormes trabas en las grandes organizaciones. Especialmente en aquellas acostumbradas a la publicidad como la fórmula que resolverá todos los problemas. 'Incrementemos el gasto en publicidad y acallaremos de una vez por todas los rumores...', 'más madera, es la guerra', etc..

Detrás de todo ello está el dilema emoción vs razón, abstracción vs realidad, inducir vs convencer… en otras palabras, publicidad vs comunicación. Pero sobre todo está el desconocimiento de los mecanismos de propagación de la información en una sociedad moderna.

Una campaña de descrédito llevada a cabo desde foros de opinión, blogs, etc. (comunicación horizontal) no puede ser repelida o contestada mediante una campaña de publicidad (comunicación vertical). El 'medio Internet' no es mensaje: muchas de las llamadas 'webs de producto' son puros anuncios en el peor entorno para mostrar anuncios y captar la atención: un navegador de Internet.

Los mensajes 'hostiles' a cualquier causa o cosa se propagan fácilmente en foros, blogs, webs más o menos anónimas, e-mail, etc. Estos mensajes terminan llegando al público adecuado, que lo comparte entre sí: y el daño está hecho. ¿Alguien ha visto alguna vez este fenómeno producirse con las 'webs de producto' tan ingeniosas como poco visitadas que existen?.

La única forma de combatir 'el lado oscuro' de la comunicación está todos los manuales, no se trata de inventar nada:

• Conozca al detalle todos los mensajes hostiles, pero no se haga eco de ellos. No alimente a sus demonios o los hará más fuertes.
  
• Tome las riendas de su propia comunicación, pase a la ofensiva creando y propagando su propio mensaje.
• Deje la creatividad para mejor ocasión: ésta es una guerra de razones, no de emociones.

Luis García de la Fuente

Director de LastInfoo

luis@lastinfoo.es