En la época de DiceLaRed éramos todavía más incautos e ingenuos que ahora (lo cual ya es decir). Con la resaca del estallido de la burbuja teníamos claro que algo estaba pasando, y queríamos participar.

Pero la realidad demuestra que los cambios no se producen de forma tan rápida como nos hubiera gustado. Y como parecía deducirse de los postulados del Manifiesto Cluetrain.

He dudado entre explicar primero lo que es el Manifiesto Cluetrain (para no hacer este post demasiado endogámico), pero finalmente he optado por ir al grano. Es decir, tirar directamente a lo que pide mi amigo Fernando Polo en su 'post conmemorativo' de hace unas semanas: una opinión no descafeinada, así que vamos allá.

El manifiesto tiene un estilo mesiánico muy típico de los 'teócratas' de la Red. Desde la referencia implícita a las 95 tesis de Lutero, pasando por la frase "the end of business as usual" de su portada, hasta el tono de profeta cabreado que adopta en muchos de sus postulados.

Y sin embargo si yo quisiera dejar un mensaje para la posteridad no lo hubiera hecho mejor ni de lejos. El cluetrain adopta ese tono 'profético-apocalíptico' para que después de todos estos años hablemos de él. Y de sus promotores.

El manifesto es un fenómeno de comunicación más interesante en su forma que en su fondo. Veamos porqué:

Las conversaciones ya habían empezado
En primer lugar Cluetrain asume que Internet es el causante de que los consumidores hablen entre ellos, y el mercado se vuelva más inteligente. Yo creo que Internet ha facilitado y acelerado las conversaciones, pero no las ha originado.

Las verdaderas causas hay que buscarlas a mi juicio en tres factores que concurren a partir de la segunda mitad del siglo XX:

• La población del mundo desarrollado empieza de forma masiva y generalizada a vivir en ciudades.
• Los medios de comunicación y la sociedad se convierten en reflejos los unos de los otros.
• Cada categoría de producto es ocupada por cada vez más marcas, y cada vez hay más categorías. Es decir, cada vez más marcas de detergente en general, y cada vez más tipos de detergente.

Que la gente se preguntara con el vecino, amigos, o en la cola del supermercado sobre productos de todo tipo era inevitable. Mucho antes de Internet, y era una conversación.

Las personas necesitan referencias, patrones, y donde no los hay los inventa. Si no hubiera sido así, la sensación de 'desasosiego' e impotencia del público ante la avalancha de alternativas y marcas sería todavía más opresiva de lo que ya es hoy en día.

Internet facilita enormemente el flujo de información entre las personas, y lo hace de forma tan intensa que el medio se confunde con el mensaje. Esa percepción hace que muchas personas indentifiquen Internet con las opiniones de productos o los comparadores de precios. Pero las conversaciones ya eran reales previamente, tanto como la sociedad de consumo. También es cierto que estas conversaciones eran (son) quizá el último reducto de la 'tradición oral', e Internet las deja por escrito.

¿Los mercados son más inteligentes?
Si hay algo que no ha cambiado en el mundo es la forma 'usual' de hacer los negocios. La gente sigue comprando y votando masivamente con arreglo a campañas de marketing orquestadas por verdaderos genios.

Lo realmente novedoso es la aparición de una 'élite' de personas conectadas e informadas 'en red' casi de forma permanente. Este grupo, entre los cuales están sin duda los autores de Cluetrain no guarda relación con el nivel de ingresos. Tampoco está especialmente presente en profesiones como periodismo, como cabría esperar. Este grupo ha tomado conciencia de sí mismo gracias a Internet, e intercambia información sobre casi cualquier cosa con frecuencia. Por ejemplo sobre el Manifiesto Cluetrain.

Es posible que en este reducido grupo el consumo sea 'inteligente', venga dirigido por conversaciones, pero también esto es discutible. La emotividad (afortunadamente) impregna todo lo humano. Y la actitud por ejemplo de recurrir siempre a consejos, blogs, y/o comparadores de precios ya es un factor emocional de rebeldía en sí mismo.

Pero creer que hoy en día las decisiones de consumo de la mayoría de las personas obedecen a criterios 'racionales', o que los mercados son más inteligentes lleva a conclusiones completamente absurdas. La gente sigue masivamente tomando decisiones de compra y de voto como resultado de emociones inducidas en sus mentes. Si no fuera así haría ya tiempo que se habrían venido abajo muchas empresas de toda la vida, y presupuestos de marketing gigantescos. Por no hablar de todo un sistema de valores, las ideologías políticas, los movimientos sociales de todo tipo, etc.

En resumen:
Lo que me fascina del Cluetrain Manifesto es su capacidad de propaganda. Si dentro de años los mercados realmente terminan siendo 'conversaciones inteligentes' no cabe duda de que los textos de marketing lo tratarán casi como un evangelio. Todo un éxito comunicacional, como la propagación de las 95 Tesis de Lutero contra el 'sistema' de su momento.

Luis García de la Fuente

Director de LastInfoo

luis@lastinfoo.es