Este verano promete unos próximos meses interesantes en lo relacionado con la comunicación corporativa y las redes sociales . Y digo 'comunicación corporativa' porque creo que ese es el concepto clave para hacer negocio con las redes sociales. Naturalmente la inercia del sistema, y en especial los profesionales 'piñón fijo' del marketing tienen puestas en la publicidad tradicional todas sus esperanzas.

Hace ya tiempo que escribo en LastInfoo que la publicidad tradicional no funciona en las redes sociales: Las redes sociales como un continente nuevo a explotar publicitariamente, ¿Dónde está la pasta?, y 'En todas partes pero en ningún sitio'.

La revista Telos, de la Fundación Telefónica se hace eco de mi particular cruzada. Y en su número del tercer trimestre publica una colaboración con un título tan contundente como descriptivo: 'Comunicación vs. Publicidad: la batalla definitiva' (1).

Curiosamente hace pocos días El País publicaba 'Redes Sociales: la guerra'. El 'belicoso' título indica una vez más los intereses que poco a poco se van acumulando en todo este asunto. La guerra entre las redes por captar cada vez más usuarios por un lado, y la incertidumbre de cómo hacer dinero con ellos por otro.

Recapitulemos:

• Cada vez más personas emplean parte de su tiempo online en redes sociales más o menos especializadas.
• En estas redes la camarilla de siempre bombardea al personal con publicidad. Y las valoraciones de estas redes se hacen 'al peso', es decir, por número de usuarios y páginas vistas.
• Las redes son en realidad conversaciones entre sus miembros. Y a nadie le gusta que un tercero (anunciante) le interrumpa su conversación. Los anuncios no funcionan como se esperaba, e incluso generan hostilidad entre muchos participantes.
• Y ahí están las redes de más éxito con sus millones de participantes y zillones de páginas vistas de tráfico, asumiendo costes interesantes de mantenimiento y ancho de banda. Pero sin expectativas ingresos proporcionales a las audiencias creadas.
• ¿Y ahora qué? Pues ahora viene la gran oportunidad a partir de una innovación. Esa innovación conseguirá que sea posible promocionar personas, empresas o productos dentro de las redes de forma efectiva. Y todo ello formando parte de la dinámica de la propia red.
• Yo apuesto por una solución que tendra más que ver con la comunicación que con la publicidad (1). Y esa solución hará que Internet deje de ser considerada una gran valla publicitaria. Claro que se trata sólo una opinión de momento...

No creo que el asunto sea rápido, pero cuando tenga lugar hay dos cosas probables: será ofensivamente sencillo, y a casi todo el mundo ya se le habrá ocurrido antes.

Seguiremos informando.

(1) Estrictamente hablando, la publicidad es una forma de comunicación. Pero al oponer los dos conceptos hacemos referencia al uso más habitual de ambos:

• La publicidad transmite el mensaje "soy el mejor"
• La comunicación transmite el mensaje "me han dicho que eres el mejor" , ya que se basa en hacer que terceros (por ejemplo la prensa) se hagan eco del mensaje corporativo, y lo difundan incluso haciéndolo propio.
  

Luis García de la Fuente

Director de LastInfoo

luis@lastinfoo.es